Quale azienda può rivendicare il titolo di marchio più antico del mondo? La risposta dipende dal criterio adottato: data di fondazione, continuità dell’attività o registrazione ufficiale di un marchio depositato. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI), la registrazione di marchio più antica ancora in vigore è un deposito giapponese del XIX secolo. Questa discrepanza tra la realtà giuridica e il racconto mediatico merita di essere esaminata da vicino.
Marchio depositato, casa fondata, attività continua: tre criteri, tre risultati
Il dibattito sul marchio più antico si basa su una confusione frequente tra tre nozioni distinte. Un marchio depositato in senso giuridico, una casa fondata in una data storica e un’azienda in attività continua non designano la stessa cosa.
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| Criterio | Richiedente il titolo | Data chiave | Particolarità |
|---|---|---|---|
| Più antico deposito di marchio ancora in vigore | Deposito giapponese (OMPI) | XIX secolo | Registrazione ufficiale più antica recensita dall’OMPI |
| Più antica casa di gioielleria in attività | Mellerio, Parigi | 1613 | Situata rue de la Paix, sempre detenuta dalla famiglia fondatrice |
| Antichità rivendicata in orologeria | Blancpain | 1735 | Spesso citata come il più antico orologiaio del mondo |
Questa tabella mette in luce un fatto raramente sottolineato: il marchio depositato più antico non è l’azienda più antica. Il diritto dei marchi così come esiste oggi è un’invenzione relativamente recente, successiva alla rivoluzione industriale. Le case fondate prima di quest’epoca operavano sotto il nome di un maestro artigiano, non sotto un marchio commerciale nel senso moderno.
Per scoprire il marchio più antico del mondo sotto tutti i suoi aspetti, è quindi necessario incrociare queste tre griglie di lettura invece di fidarsi solo del racconto di marketing.
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Mellerio e la gioielleria parigina: una continuità familiare dal 1613
Mellerio è considerata la più antica casa di gioielleria al mondo ancora in attività. Fondata nel 1613, la casa è situata rue de la Paix a Parigi. Ha attraversato più di quattro secoli senza interruzione dell’attività e senza cambiamento di proprietario familiare.
Tra il 2020 e il 2023, Mellerio ha beneficiato di una nuova visibilità editoriale sulla scena parigina. Articoli dedicati alla gioielleria della capitale hanno ricordato questa eccezionale anteriorità. Al contrario, questa informazione rimane quasi assente dai contenuti orientati all’orologeria o ai grandi marchi di consumo, che preferiscono mettere in evidenza Coca-Cola, Heineken o Rolex.
Questo squilibrio editoriale si spiega con la dimensione del mercato. I marchi di grande consumo generano più richieste rispetto alle case artigianali, il che orienta meccanicamente i contenuti verso i primi. Mellerio, nonostante i suoi quattro secoli di esistenza, rimane una casa riservata rispetto ai giganti del lusso.
Orologeria e antichità: Blancpain, Breguet, Longines
L’orologeria concentra un numero insolito di marchi che rivendicano un’antichità eccezionale. Blancpain, con una data di fondazione nel 1735, è spesso citata tra i più antichi orologiai.
- Breguet è una casa orologiera le cui invenzioni meccaniche rimangono riferimenti tecnici oggi, in particolare il tourbillon e gli orologi a complicazione
- Longines è una casa svizzera presente da lungo tempo sul mercato globale, riconosciuta per i suoi cronografi e il suo posizionamento nel segmento del lusso accessibile
La difficoltà con l’orologeria sta nella distinzione tra laboratorio artigianale e marchio commerciale. Nel XVIII secolo, un orologiaio firmava i suoi pezzi con il proprio nome. La trasformazione in marchio depositato, protetto giuridicamente, è avvenuta solo molto più tardi. L’anno considerato come “fondazione” è spesso quello del primo laboratorio, non quello del deposito di marchio.
Perché il racconto mediatico favorisce i marchi di consumo
I contenuti online su “il marchio più antico del mondo” citano massicciamente Coca-Cola, Heineken o Chanel. Questi nomi dominano i risultati di ricerca per una ragione strutturale: la loro notorietà genera traffico, e i redattori web privilegiano argomenti ad alto volume di richieste.
I marchi artigianali centenari rimangono invisibili nel marketing dei contenuti. Mellerio, nonostante il suo 1613, non appare in nessuna classifica “top marchi più antichi” destinata al grande pubblico. Il racconto mediatico associa l’antichità alla potenza commerciale, non alla continuità artigianale.
Al contrario, l’OMPI adotta un criterio puramente giuridico. Il suo registro non tiene conto della notorietà né del fatturato. Il deposito di marchio più antico ancora attivo è giapponese, un fatto ignorato dalla quasi totalità degli articoli di divulgazione sull’argomento.
Questa divergenza tra racconto popolare e realtà giuridica produce un angolo morto editoriale. I lettori che cercano la storia del marchio più antico del mondo si imbattono in un racconto incentrato su giganti del lusso o della grande distribuzione. Il criterio adottato per definire “il più antico” cambia radicalmente la risposta, e questa sfumatura fa tutta la differenza tra un aneddoto di marketing e un fatto storico documentato.